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TURISMO, ASIGNATURA SUSPENSA

La crisis golpea con fuerza al turismo español: caen las llegadas de viajeros extranjeros, los ingresos turísticos se contraen, las pernoctaciones desciende… Pero la pérdida de competitividad de España como destino turístico ya se había convertido en endémica mucho antes de que la recesión lo ensuciara todo: el turismo nacional llevaba ya ocho años creciendo por debajo del conjunto de la economía. El sector arrastra desde hace años problemas estructurales que pocos, o nadie, parecen dispuestos a resolver. El sector se ha encastillado en un modelo de turismo de masas que en poco tiempo será abiertamente insostenible por la rampante competencia de destinos emergentes del Mediterráneo (Turquía, Croacia, Túnez, Egipto…) que ofrecen un producto de sol y playa similar, pero con infraestructuras de nueva construcción y con precios un 30% por debajo. Pero en nuestro país no existen iniciativas serias para reposicionar la oferta y optar por el turismo de calidad: que vengan menos turistas, pero que paguen más. Y nuestro turismo sufre, además, un problema de competitividad por la profunda atomización de su tejido empresarial. España, una de las grandes potencias mundiales en turismo, no cuenta con grupos turísticos potentes. Y eso, en tiempos, de crisis se paga en la cuenta de resultados y en la oportunidad (perdida) de capear mejor que otros el temporal.

 ¿Darwinismo empresarial?

En tiempos de crisis, el grande se come al chico. Pura teoría darwinista. Pero no en el turismo español, en el que las tesis de Darwin parece que sólo se materializan en forma de extinción. Las vacas flacas se han llevado por delante en el último año a unas cuantas aerolíneas (Air Comet, Futura, Quantum Air, Hola Airlines…), a más de un millar de agencias de viajes que han echado el cierre, a algunos portales online de viajes hoy en quiebra, a un puñado de proyectos hoteleros que han quedado en el camino… Pero la concentración corporativa que tantos esperaban aún siguen sin tomar forma. Según un informe de la consultora Deloitte, un 64% de los ejecutivos turísticos españoles esperaban que en 2009 surgieran oportunidades de inversión y un 57% auguraba que se produciría una consolidación en el mercado. Poco o nada se vio. Los vaticinios para 2010, en la reedición del estudio de Deloitte para este año, se repiten: el 75% de los directivos ve muy o bastante probable que haya fusiones empresariales. ¿Voluntarismo o realidad? Sólo el 18% de los hoteles españoles están integrados en grandes cadenas. En Europa, el 30%. En EEUU, el 70% Algunos movimientos ha habido en los últimos meses. Vueling y Clickair se han fusionado bajo los mandos de Iberia; Globalia negocia la compra de dos touroperadores y se ha propuesto sumar 300 puntos de ventas a sus redes de agencias (Halcón Viajes y Viajes Ecuador) en régimen de franquicia; NH Hoteles y Hesperia se han visto obligadas a unirse y zanjar su eterno desencuentro; también NH y Husa han creado una plataforma de compras conjunta… Pero aún queda mucho camino por recorrer.

Consolidación pendiente

 El sector turístico español está tremendamente atomizado, es una situación que no puede sostenerse mucho tiempo más. Sólo el 18% de los hoteles españole están integrados en grandes cadenas, frente a cerca del 30% del conjunto de Europa y casi el 70% de Estados Unidos. Y las siete mayores redes de agencias de viajes controlan poco más del 40% de los puntos de venta del mercado nacional. En el turismo español (salvo excepciones como Sol Meliá, NH Hoteles, Barceló, Globalia, Iberostar, Orizonia y pocos más) son legión las pequeñas empresas familiares con una gestión conservadora y poco profesionalizada. En el turismo español, las pequeñas empresas son legión. Necesitan alianzas para ahorrar costes y ganar capacidad de comercialización

El mundo no se acaba en nuestras playas

Incluso habiendo oportunidades de inversión en el mercado local, los grandes del turismo español llevan tiempo orientando su expansión hacia otras latitudes para diversificar riesgos y en busca de mercados más rentables. Las cadenas hoteleras españolas tienen prácticamente paralizado su crecimiento en España y optan por reforzarse en Europa, Mediterráneo, Caribe y Latinoamérica. Entre los sectores del empresariado más reticentes a los cambios, se teme que sean los grupos internacionales los que aprovechen las oportunidades de inversión existentes para posicionarse en España. Pero, hoy por hoy, los mismos problemas que detectan nuestras compañías y les llevan a crecer fuera, son evidentes igualmente para los grupos extranjeros. No es previsible que haya desembarco en tromba de compañías foráneas.

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Las claves del éxito del “mejor trabajo del mundo” y del fracaso “del peor consejero de Turismo”

trabajo-del-mundo

Las Claves del éxito de  la campaña publicitaria de una pequeña isla en Australia que ha llegado a los medios de todo el mundo, es un ejemplo de creatividad y efectividad.   

Posiblemente hayas oído hablar de “El mejor trabajo del mundo”, una operación organizada por el estado de Queensland, en Australia, como parte de su campaña de promoción turística, sinónimo de Éxito.

Posiblemente no hayas oído nada o entendido nada de “No Tipical”, una operación organizada por el Consejero de Turismo, como parte la campaña de promoción turística de la Región de Murcia, con un tal K…., no importa el nombre del actor, sinónimo de fracaso.

 Las claves del éxito de la campaña de los Responsables de Queensland,  se basan en que no es sólo una acción de marketing innovadora, sino es, y será sumamente efectiva.

 La jefa del gobierno del estado de Queensland, Anna Bligh, aseguró que el concurso ha sido “la promoción del turismo con más éxito de la historia”.

La campaña ha generado unos 55,6 millones de euros en publicidad, según el director del departamento de Turismo de Queensland  cuando El Gobierno de Queensland solo ha destinado 1 millón de Euros de todos los contribuyentes.

Pero, además de la  productividad y rentabilidad  económica, el destino turístico ahora es conocido por millones de potenciales turistas de todo el mundo.

Las claves de este éxito se basan en los siguientes puntos (Señor Consejero Cruz, vaya tomando nota):

 1 – La noticia ha dado la vuelta al mundo, apareciendo en los principales medios de comunicación y generando una notoriedad que habría costado muchos millones de euros  mediante publicidad convencional. Quizá una de las claves de la gran repercusión que ha tenido es que muestra un pequeño rayo de esperanza en los tiempos difíciles que vivimos.

 2- La propia convocatoria del proceso de selección logra el principal objetivo de la campaña, que es promocionar la isla, menciona el producto (la isla, incluyendo una imagen de la misma), el beneficio principal (el mejor lugar del mundo) y los aspectos que dan credibilidad al beneficio (principios básicos de marketing turístico).

 3- La campaña ha logrado que 35,000 personas (todas ellas potenciales visitantes de la isla y ) se han convertido en agentes publicitarios  realizando sus propios vídeos promocionales, en la mayoría de los cuales se menciona el producto, el beneficio y los aspectos que le dan credibilidad.

 4- Sin embargo, lo más llamativo de la campaña es ver la capacidad creativa de los aspirantes. Algunos de los vídeos son grandes piezas publicitarias hechas con muy pocos medios y mucho talento, como se puede ver en estos ejemplos. En definitiva, esto es marketing democrático en estado puro.

 La comparación con la campaña de nuestro Consejero de Turismo el señor Cruz es odiosa, y demuestra la actitud patética y de ineptitud de gran parte los responsables políticos en Turismo de nuestra Región.

FITUR 2009: REGION DE MURCIA, SIN FIESTAS POPULARES

 presentacion del stand fitur 2009

En Madrid, el próximo día 28 arranca la Feria Internacional del Turismo (Fitur), una de las ferias turísticas masa importantes del mundo, escaparate de los productos y destinos turísticos nacionales e internacionales.

El consejero de Turismo, Pedro Alberto Cruz, ya famoso por  el asunto que mantuvo con el cómico italiano Leo Bassi que iba a participar en el festival Alter Arte en Murcia, y que finalmente se le  “censuró” su actuación, ha presentado el diseño del stand de la Region de Murcia en FITUR, y su particular forma de promocionar nuestra tierra.

Ahora la “censura” se ha centrado en  las fiestas populares (Bando de la Huerta, Carthagineses y Romanos, Semana Santa…). Todas estarán ausente para promocionarlas  en el Stand de la Región de Murcia, que este año se inspira “en el Templo del Sol de los Mayas”.

 La explicación, dada por el consejero Cruz, sobre  la ausencia de estos recursos turísticos  de Región de Murcia, es la siguiente: «no desmerecemos las fiestas, pero como no jerarquicemos, no tenemos nada que hacer».

Son nuevos conceptos de marketing turístico  que desconocía, la jerarquización como nueva herramienta del marketing mix. Por ejemplo, es  como  vender un producto, con su precio, su marca, en un centro comercial, pero por razones de jerarquización, le quitamos el color y/o el olor y/o el sabor. Curiosa estrategia.

Un ejemplo turístico: Cartagena, promocionamos el  Teatro Romano de Cartagena, producto turístico cultural, pero le quitamos al destino las fiestas de Romanos y Cartagineses.  Eso es jerarquización.

Y así podríamos seguir con los demás destinos y productos turísticos de la Región de Murcia. Vamos de mal en peor. Lo asombroso del tema, es que en la Consejería de Turismo, y en concreto en la empresa pública “Murcia Turística” después tantos años de trabajo, no haya técnicos en turismo y marketing que traten de aconsejar a algunos iluminados, como el Consejero de Turismo.

Oficialmente,  la oferta turística que presentará la Región de Murcia en Fitur este año se basa en seis productos turísticos, después de pasar la jerarquización:

 

Cartagena.- Tendrá el Teatro Romano como estrella. ( sin sus fiestas)

Caravaca.- Se quiere promocionar el Año Jubilar 2010.

Mar Menor.-

Naturaleza.- Con Sierra Espuña y el Valle de Ricote.

Salud.- Promoción de balnearios y talasoterapia.

Lugares mágicos.- un gran incógnita, sorpresa, sorpresa. Solo Cruz lo sabe.

De los demás productos no se sabe nada, productos y destinos turísticos como: Murcia Cultural, Lorca Cultural, los productos de Sol y Playa.

 Ante las protestas de las asociaciones de Hostelería, Hosteleros de la Costa Calida y Hostemur y de la Federación de Peñas Huertanas y de la Federación de Tropas y Legiones de Carthagineses y Romanos, el presidente del Gobierno regional, Ramón Luis Valcárcel, ha dado su propia versión y ha señalado que la exclusión de las Fiestas Populares se debe a razones de rentabilidad económica, ya  que “en tiempos de dinero en abundancia no hay problemas de promoción”, pero “ante las dificultades económicas hay que apoyar sobre todo aquello que sea más rentable”.

Alucinante, casi conmovedor, esa preocupación por los dineros públicos, cuando estos productos “sin jerarquización” son el futuro económico de la Región de Murcia.

¿O es que seguimos pensando en el “ladrillo”, señor Valcárcel?

¿Se sabe cuál es la rentabilidad económica de los DJ silenciosos, que sólo podrán escuchar los que lleven unos cascos,  de la MTV Murcia Night, una Web TV on-line, que sí estarán en Fitur?